Warum viele NGOs beim Thema Zielgruppenanalyse Nachholbedarf haben – und wie ihr es besser macht
Zu oft verlassen sich NGOs auf alte Annahmen oder ihr Bauchgefühl, statt ihre Zielgruppen regelmäßig zu überprüfen und wirklich zu verstehen. Doch wenn es um Marketingstrategien geht, bleiben diese Menschen – die Zielgruppen – oft erstaunlich blass. Während Unternehmen ihre Zielgruppen regelmäßig neu vermessen, verlässt sich der gemeinnützige Sektor häufig auf einmal erstellte Zielgruppen-Personas, die dann über Jahre hinweg unverändert bleiben. Das Problem dabei: Die Welt verändert sich. Und eure Zielgruppen tun das auch.
Warum Zielgruppenanalyse für NGOs (überlebens-)wichtig ist
Viele Organisationen starten engagiert in ihre Projekte und erstellen zu Beginn eine Zielgruppenanalyse. Doch oft ist sie eher pro forma: ein kurzer Steckbrief der „typischen Unterstützerin“ oder „klassischen Zielgruppe“, der dann jahrelang nicht mehr aktualisiert wird.
Das führt zu mehreren Problemen:
- Kommunikationsmaßnahmen laufen ins Leere.
- Marketingbudgets verpuffen wirkungslos.
- Angebote erreichen nicht die Menschen, für die sie eigentlich gedacht sind.
Kurz gesagt: Ohne aktuelle Zielgruppenanalyse fehlt die Grundlage für jede wirksame Kommunikation.
Was eine gute Zielgruppenanalyse ausmacht
Eine fundierte Zielgruppenanalyse beantwortet nicht nur demografische Fragen („Wie alt?“, „Wo lebend?“), sondern geht tiefer:
- Was bewegt diese Menschen wirklich?
- Welche Werte, Ängste, Bedürfnisse und Ziele haben sie?
- Über welche Kanäle informieren sie sich?
- Welche Sprache spricht sie an – emotional, sachlich, aktivistisch?
Diese Erkenntnisse sind entscheidend, um die Kommunikation wirkungsvoll zu gestalten – ob in Social Media, bei Events, im Fundraising oder bei politischen Kampagnen.
Design Thinking als Methode: Mit Empathie zur Zielgruppe
Ein besonders wirkungsvoller Ansatz, u.A. für die Zielgruppenanalyse, ist das Design Thinking. Statt aus der Vogelperspektive über Menschen zu spekulieren, rückt diese Methode echte Bedürfnisse in den Mittelpunkt.
Was ist Design Thinking?
Design Thinking ist ein nutzerzentrierter Ansatz zur Problemlösung. Ursprünglich aus dem Innovationsmanagement stammend, wird er heute in vielen Bereichen genutzt – auch in der strategischen Arbeit von NGOs. Der Prozess ist iterativ, kreativ und stellt die Perspektive der Zielgruppe konsequent ins Zentrum.
Die Grundidee: Nur wer versteht, was Menschen wirklich bewegt, kann relevante Lösungen und passende Kommunikation entwickeln.
Zwei Tools aus dem Design Thinking, die bei der Zielgruppenanalyse helfen:
1. Persona – Zielgruppen greifbar machen
Statt abstrakter Kategorien entstehen hier konkrete „Vertreter*innen“ eurer Zielgruppe. Eine Persona ist eine fiktive, aber realitätsnahe Person mit Namen, Alter, Lebenswelt, Zielen und Herausforderungen. Sie hilft euch, euch in eure Zielgruppe hineinzuversetzen – und Entscheidungen nicht für „alle“, sondern für „diese eine Person“ zu treffen.
Beispiel: Kim, 18, lebt in einer Großstadt, ist politisch aktiv auf TikTok, fühlt sich aber von klassischen NGO-Kampagnen nicht angesprochen.
Solche Steckbriefe helfen dabei, Kommunikation zu fokussieren: Wen spreche ich an? Was interessiert diese Person? Welche Kanäle nutzt sie?
2. Empathy Map – Bedürfnisse verstehen, bevor ihr kommuniziert
Die Empathy Map ergänzt die Persona, indem sie tiefer in das Innenleben eurer Zielgruppe eintaucht. Sie gliedert sich in sechs Felder:
- Was sieht die Person? (z. B. soziale Ungleichheit in ihrem Umfeld)
- Was hört sie? (z. B. Stimmen aus ihrem Umfeld, Medien, Meinungsmacher*innen)
- Was denkt und fühlt sie? (z. B. Hoffnung, aber auch Frust)
- Was sagt und tut sie? (z. B. „Ich habe keine Zeit“, obwohl sie innerlich helfen möchte)
- Was sind ihre Pain Points?
- Was sind ihre Ziele und Gewinne?
Durch dieses Tool werden auch Widersprüche sichtbar: Menschen sagen oft nicht das, was sie wirklich denken – oder handeln anders, als sie es selbst beabsichtigen. Genau das ist entscheidend für wirkungsvolle Kommunikation.
Warum ist das wichtig?
Design Thinking hilft NGOs, ihre Zielgruppen nicht nur zu kennen, sondern zu verstehen. Und das ist der Schlüssel: Wer seine Zielgruppe versteht, weiß, wo und wie man sie erreicht – und wie man Botschaften gestaltet, die wirklich resonieren.
Typische Stolperfallen – und wie ihr sie vermeidet
- „Das haben wir vor fünf Jahren schon gemacht“
Zielgruppen wandeln sich. Vielleicht ist eure Community jünger geworden. Oder diverser. Oder digitaler. Wiederholt eure Analyse regelmäßig! - „Unsere Zielgruppe ist: alle“
Je breiter ihr denkt, desto beliebiger wird eure Kommunikation. Schärft eure Zielgruppe. Dann trefft ihr ins Schwarze. - „Wir wissen doch eh, was die Leute wollen“
Oft sprechen NGOs aus der eigenen Bubble heraus. Aber: Was euch wichtig ist, muss nicht automatisch auch eure Zielgruppe interessieren.
Zielgruppenanalyse als Workshop-Erlebnis
Als Team von Makiko begleiten wir NGOs dabei, ihre Zielgruppen neu zu entdecken und wirklich zu erreichen. In interaktiven Workshops arbeiten wir gemeinsam an:
- Tiefeninterviews und Nutzerverhalten
- Persona-Entwicklung mit Empathiekarten
- Journey Maps zur Zielgruppenreise
- Konkreten Handlungsempfehlungen für Marketing und Kommunikation
Das Ergebnis: lebendige Profile statt staubiger Steckbriefe – und eine Kommunikationsstrategie, die wirklich ankommt.
Fazit: Eure Zielgruppe ist der Kompass
Wenn ihr wirklich Wirkung entfalten wollt, beginnt mit Zuhören. Nicht bei euch. Sondern bei denen, für die ihr da seid.
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