Redaktionen bekommen täglich Dutzende Themenvorschläge – und lesen meistens nur die ersten Zeilen. Wer will, dass die eigene Geschichte gehört wird, muss sie richtig erzählen. Und zwar nicht als PDF im Anhang. In diesem Artikel teile ich meine besten Tipps aus 10 Jahren Pressearbeit – ehrlich, konkret, erprobt.
Pressearbeit klingt oft nach: Pressemitteilung schreiben, verschicken, abwarten. Ich habe das lange so gemacht. Mit großer Sorgfalt. Ich habe jedes Detail perfektioniert – von der Betreffzeile bis zur richtigen Zitatform. Aber irgendwann musste ich feststellen: Nur weil ich eine gute Pressemitteilung verschicke, heißt das noch lange nicht, dass jemand sie liest. Denn Redaktionen haben keine Zeit. Und Pressemitteilungen, so professionell sie auch sein mögen, sind nur selten der Schlüssel zur Veröffentlichung. Was zählt, ist die persönliche Ansprache – in einer Pitchmail. Trotzdem ist die Pressemitteilung nicht überflüssig. Sie ist die Strukturhilfe im Hintergrund. Wer einmal gelernt hat, wie eine gute Pressemitteilung aufgebaut ist, wird automatisch klarer, prägnanter und relevanter. Sie hilft dabei, die eigene Botschaft zu schärfen – und bildet oft die Grundlage für die eigentliche Mail.
Wie gute Pitchmails aufgebaut sind – und was sie können müssen
Pitchmails sind keine Anfragen im Stil von „Vielleicht haben Sie ja Interesse…?“ Sie sind Mini-Stories. Verdichtete Angebote. Eine Einladung, die in wenigen Sekunden überzeugen muss. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Relevanz und Klarheit.
- Die Betreffzeile entscheidet über alles.
Sie ist der erste Kontaktpunkt – und oft auch der letzte. Acht bis zwölf Wörter dürfen es sein. Mehr nicht. Und in dieser einen Zeile muss klar werden, warum das Thema interessant ist.
Gute Betreffzeilen nennen entweder: das Thema, die Zielgruppe, ein konkretes Problem – oder bieten einen spannenden Blickwinkel auf etwas Bekanntes.
Beispiel:
„Themenvorschlag: Wie Kinderarmut auch Kitas verändert“
Das ist konkret, relevant und regt zum Weiterlesen an.
- Persönliche Ansprache macht den Unterschied.
Niemand erwartet, dass du das gesamte Archiv der Redaktion kennst. Aber ein ehrlicher Bezug zeigt, dass du nicht blind streust. Vielleicht hast du einen Artikel gelesen, der in eine ähnliche Richtung ging – oder das Thema wird regelmäßig behandelt. Dann reicht ein Satz wie: „Weil Sie sich immer wieder mit Bildungsgerechtigkeit beschäftigen, wollte ich Ihnen folgenden Vorschlag machen…“ Das ist genug – und es hebt deine Mail sofort aus der Masse.
- Zeig kurz, warum du Expert*in bist.
Viele machen den Fehler, sich gar nicht vorzustellen – oder in epischer Breite. Besser: ein Satz. Klar, kompakt, mit Bezug zum Thema.
„Ich leite ein Leseförderprogramm in Berlin, das Kinder in schwierigen Lebenslagen erreicht.“ Oder: „Ich arbeite seit zehn Jahren im Bereich Sozialpolitik – aktuell mit Fokus auf Alleinerziehende.“ Das reicht. Es geht nicht um Werbung, sondern um Einordnung.
- Jetzt kommt deine Story – knapp, aber auf den Punkt.
Der Hauptteil deiner Pitchmail umfasst drei kurze Absätze. Hier führst du aus:
- Worum geht es?
- Was ist das gesellschaftliche Thema dahinter?
- Warum ist es gerade jetzt relevant?
- Was ist neu, überraschend oder besonders?
Vermeide allgemeine Sätze wie „Das Thema ist wichtig“ – zeig lieber, für wen es wichtig ist. Und was Leser*innen konkret mitnehmen.
- Gib Raum für Perspektiven.
Ein Thema lässt sich fast immer aus mehreren Blickwinkeln erzählen. Wenn du willst, biete dem/der Redakteur*in zwei weitere Ideen an – in je einem Satz. Das zeigt, dass du mitdenkst und flexibel bist.
- Mach ein klares Angebot.
Was schlägst du konkret vor? Ein Interview? Ein Hintergrundgespräch? Ein Gastbeitrag mit Zahlen und Perspektiven? Sag es in einem Satz – und sei offen für Varianten.
- Der Abschluss: offen, aber verbindlich.
Keine großen Floskeln. Kein „würde mich freuen“. Sondern: „Ich stehe gerne für ein Gespräch oder weitere Informationen zur Verfügung – auch kurzfristig.“
Dazu: Name, Kontaktdaten, ggf. Link zur Website oder Presseseite. Nicht mehr, nicht weniger.
Und die Pressemitteilung?
Die perfekte Pressemitteilung wird heute kaum noch 1:1 übernommen. Aber sie bleibt nützlich – besonders bei offiziellen Themen, Kooperationen oder politischen Anlässen. Sie hilft dir, deine Gedanken zu sortieren und das Wichtigste an den Anfang zu stellen.
Mein Tipp: Nutze sie als internes Strukturtool. Und verschick sie nur, wenn sie tatsächlich einen echten Nachrichtenwert hat.
Die Story ist das Herzstück. Und die Pitchmail ist ihr Träger. Wer das beherrscht, hat mehr als nur eine Chance auf Sichtbarkeit – er*sie hat eine Einladung zum Gespräch. Pressearbeit ist keine Magie, sondern Handwerk. Und dieses Handwerk kann man lernen.
PS: Du willst deine eigene Pitchmail verbessern – oder brauchst Unterstützung bei der nächsten Medienkampagne? Meld dich gern bei uns. Wir hören zu, denken mit und helfen beim Sichtbarwerden.
Liebste Grüße,
Sarah
