Im klassischen Marketing steht eine Frage häufig im Vordergrund: Wer kann sich unser Angebot leisten – und wer bringt uns Umsatz? Alles andere fällt schnell durch das Raster. Menschen mit wenig Geld, unsicherem Aufenthaltsstatus, prekären Jobs oder begrenztem Zugang zu Medien und Infrastruktur werden meist nicht mitgedacht. Ich nenne sie hier bewusst „übersehene Zielgruppen“ – Menschen, die in Marketing-Strategien kaum vorkommen. Und genau damit fängt das Problem an. Sie tauchen in Personas und Customer Journeys höchstens als „Randphänomen“ auf – wenn überhaupt.
Für Unternehmen, die gesellschaftlichen Impact ernst nehmen, aber vor allem auch Organisationen, die genau diese Zielgruppen erreichen wollen, wird dies zum Stolperstein: Wie erreichen wir diese Menschen überhaupt?
Was übersehene Zielgruppen auszeichnet
Übersehene Zielgruppen sind nicht einfach „Menschen ohne Geld“. Sie haben oft:
- andere Mediennutzung (z. B. Messenger statt klassischer Social Media, lokale Kanäle statt großer Plattformen)
- geringere digitale Ausstattung (ein altes Smartphone, Volumenbegrenzung, langsames Netz)
- weniger Vertrauen in Institutionen und Marken – oft aus negativen Erfahrungen heraus
- andere Prioritäten im Alltag (Zeitdruck, Care-Arbeit, Behördenstress, existenzielle Probleme)
Wer sie erreichen will, muss diese Realitäten ernst nehmen – und nicht erwarten, dass sie sich an unsere Kommunikationslogik anpassen.
Wie erreicht man übersehene Zielgruppen?
1. Statt nur online: Orte, an denen sie sowieso sind
Alle sind online – das gilt auch für weniger zahlungskräftige Gruppen. Aber hier gilt insbesondere die alte Marketingregel: Je mehr Touchpoints, desto besser. Denn hier geht es umso mehr um langfristigen Vertrauensaufbau – vor allem bei Menschen, die bereits schlechte Erfahrungen mit Institutionen gemacht haben.
Um die Touchpoints zielführend zu platzieren, sollte man sich die Frage stellen: Wo hält sich meine Zielgruppe auf, für welche Medien ist sie offen, wo und wann ist sie aufnahmefähig?
- physische Touchpoints: Beratungsstellen, Wartezimmer, Tafeln, Nachbarschaftstreffs, Schulen, Kitas, Arztpraxen, Jobcenter-Nähe
- lokale Medien: Aushänge, Flyer in Einrichtungen, Gemeindebriefe, lokale Radios
- Community-Strukturen: Vereine, Moscheen, Kirchen, Selbstorganisationen, Elterncafés
Für viele Projekte kann das heißen: Eine Kampagne nicht nur als „Ads + Landingpage“ zu denken, sondern von Anfang an mit Partner:innen vor Ort zu planen.
2. Sprache, die nicht ausschließt
- einfache, klare Sprache statt Fachjargon und Anglizismen
- kurze Texte, die das Wichtigste zuerst sagen: Was bringt mir das? Was muss ich tun?
- mehr visuell als textlastig: Icons, Illustrationen, einfache Erklärgrafiken, kurze Videos
- mehrsprachige Angebote, wo sinnvoll – auch niedrigschwellig: z. B. kurze Info in mehreren Sprachen, ausführliche Seite ggf. zunächst nur Deutsch
Das ist keine „Sprachanpassung für Schwächere“, sondern ein Gewinn für alle – inklusive Entscheider:innen, die wenig Zeit haben.
3. Format: mobil, leicht, alltagstauglich
- Inhalte konsequent mobile-first denken: wenig Scroll-Strecken, klare Buttons, sparsame Datennutzung
- Formate nutzen, die eh da sind: z. B. WhatsApp-Broadcast, SMS-Reminder, Aushänge mit QR-Codes, die auf kurze Infos führen
- Öffnungszeiten & Kontaktwege klar kommunizieren: „Was muss ich wann wo machen?“ statt abstrakter Visionen
Wer mit Organisationen im sozialen Bereich arbeitet, kann hier viel Hebelwirkung erzeugen: Eine solide SMS-Erinnerung kann manchmal mehr bewirken als ein aufwendig produziertes Imagevideo.
Wie geht man respektvoll mit ihnen um?
1. Nicht zur Kulisse machen
Übersehene Zielgruppen sind keine „authentische Deko“ für Markenstories. Wer ihre Lebenslagen nur zeigt, um Emotionen zu erzeugen, reproduziert Machtverhältnisse. Besser:
- echte Mitsprache: Inhalte gemeinsam entwickeln, testen, Feedback einholen
- Einverständnis ernst nehmen: Bildrechte, Zitate, Kontext klären
- nicht nur Problem, auch Ressourcen zeigen: Resilienz, Kreativität, Netzwerke
2. Scham vermeiden
Viele Menschen, die in Marketinglogiken als „nicht relevant“ gelten, haben schon genug Stigmatisierung erlebt. Kommunikation sollte:
- nicht moralisieren („Du hättest nur früher…“), sondern unterstützen („Hier ist ein Weg, wie…“)
- keine Mitleidssprache nutzen („die Ärmsten“), sondern auf Augenhöhe sprechen
- sensibel mit Begriffen umgehen (Armut, Schulden, Krankheit, Flucht etc.)
3. Erwartungen realistisch halten
Nicht jede Maßnahme wird sofort „funktionieren“. Vertrauen aufzubauen dauert – insbesondere, wenn es nicht um das klassische “Kauf dieses Produkt” geht, sondern vielmehr um ein “Wende dich an uns, wir können dich unterstützen”. Das muss in Zieldefinitionen, Timings und Reporting abgebildet werden.
Was heißt das konkret für Marketing-Teams?
Ein paar Ansatzpunkte, die du im Makiko-Kontext gut aufgreifen kannst:
- Briefings ändern: „Wer ist aus heutiger Sicht nicht Zielgruppe – und sollte es trotzdem sein?“ als Standardfrage in jedem Projekt.
- KPIs erweitern: Neben Conversions auch Zugänge messen – z. B. erste Kontaktaufnahmen aus bisher kaum erreichten Milieus, Nutzung von Angeboten in bestimmten Stadtteilen.
- Partner:innen einbinden: Früher Austausch mit Sozialträgern, Community-Organisationen und Beratungsstellen, bevor Kampagnen final sind.
Warum das für Marken und Nonprofits gleichermaßen relevant ist
Für Nonprofits ist es fast selbstverständlich, dass genau diese Gruppen im Zentrum stehen – auch wenn die Kommunikation oft aus Ressourcengründen trotzdem nur bei „einfach erreichbaren“ Menschen landet. Für Unternehmen ist es eine bewusste Entscheidung, ihre Komfortzone zu verlassen.
Am Ende stellt sich beiden dieselbe Frage: Sind wir bereit, Marketing nicht nur entlang von Kaufkraft zu denken, sondern entlang von Verantwortung?
Übersehene Zielgruppen zwingen uns, diese Frage ehrlich zu beantworten. Und genau deshalb gehören sie ins Zentrum einer modernen Marketing-Debatte – nicht an den Rand.
